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移動電視蓬勃發(fā)展（下）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-1-16
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- 中研網(wǎng)訊：
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廣州：“三國”混戰(zhàn)典型樣本
目前廣州有8000多輛公交車，還有很多有價值線路上的車輛仍未裝視頻系統(tǒng)
近一兩年，廣州市公交車上安裝了許多液晶屏，車上的電視節(jié)目也豐富了許多，打破了公交車上的沉悶氣氛。不過，廣州公交電視上的標(biāo)識卻五花八門：世通華納、巴士在線、華視傳媒、珠江移動……它們之間究竟是什么關(guān)系？廣州公交電視的競爭狀況又是如何呢？
“三國”
記者了解到，目前公交移動電視主要有三種技術(shù)實現(xiàn)方式：一是類似于聚眾那樣的DVD/CF卡播放，世通華納在廣州等幾個城市就采用這種方式；第二是互聯(lián)網(wǎng)視頻的定點下載，巴士在線就是與中央電視臺的移動頻道進(jìn)行此類合作的；第三則是地面數(shù)字電視，如華視傳媒與各地廣電運(yùn)營商合作發(fā)展公交車上無線數(shù)字電視。廣州的公交電視，恰好這三種方式都并存，在相互競爭中共同發(fā)展。
從市場份額來看，世通華納和巴士在線是廣州公交電視中兩大主要競爭對手，這兩家目前均已在廣州完成了一千輛以上公交車的“裝車規(guī)�！保欢A視傳媒2007年才剛剛進(jìn)入廣州市場，不過也在迅猛發(fā)展。
世通華納有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，世通華納在廣州現(xiàn)已擁有約130條公交線路、近2500輛公交車的電視屏。2007年廣告經(jīng)營遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，營業(yè)額平均每季度增長20%以上。
巴士在線的一位廣州地區(qū)的廣告代理商則向本報記者透露，巴士在線已經(jīng)拿下了廣州市第一公共汽車公司、珍寶巴士等公交電視的經(jīng)營權(quán)。
雖然進(jìn)入較晚，但華視傳媒也不甘示弱。華視傳媒首席戰(zhàn)略官陳曉偉向本報記者表示，華視傳媒是廣州廣電局旗下“珠江移動”在公交車上的唯一廣告運(yùn)營商�！爸榻苿印彪娨晫ｉT有一個公交頻道，它負(fù)責(zé)節(jié)目制作，而華視傳媒則掌握播出渠道并負(fù)責(zé)該頻道的廣告經(jīng)營。與此同時，華視傳媒還與廣州地鐵簽約，成為廣州地鐵電視墻的唯一運(yùn)營商。
混戰(zhàn)
廣州公交電視的“混戰(zhàn)”在全國應(yīng)該算是最激烈的了。陳曉偉說，廣州公交電視正處于混戰(zhàn)階段，單是DVD/CF卡形式的運(yùn)營商就有10多家。上述巴士在線的那位廣告代理商也抱怨說，公交電視的廣告價格相互“殺價”很厲害，使中間商獲得的利潤越來越薄。
而其中，地面數(shù)字電視發(fā)展得較慢。陳曉偉坦言，DVD/CF卡播放和互聯(lián)網(wǎng)定點下載兩種形式占據(jù)了一大部分廣州的公交液晶屏。廣州出租車上的地面數(shù)字電視卻已實現(xiàn)了“全面覆蓋”，全部都由廣州的廣電系統(tǒng)來負(fù)責(zé)節(jié)目制作、播出及廣告運(yùn)營。
去年12月，廣電總局下文，要求對DVD/CF卡播放的內(nèi)容進(jìn)行更為嚴(yán)格的管制。這對地面數(shù)字電視無疑是一個利好。
巴士在線馬上作出了反應(yīng)，去年12月18日與央視國際簽約，雙方合作推出“CCTV移動傳媒”頻道，通過互聯(lián)網(wǎng)定點下載技術(shù)，實現(xiàn)對2008北京奧運(yùn)會等節(jié)目在公交上的播出。
即便如此，巴士在線華南地區(qū)的負(fù)責(zé)人仍然十分低調(diào)。他向本報記者說，“CCTV移動傳媒”由央視國際控股，“現(xiàn)在又處于敏感時期”，因此不便對廣州的業(yè)務(wù)狀況發(fā)表任何看法。
世通華納則憑借先入優(yōu)勢，繼續(xù)在廣州探索公交電視的經(jīng)營模式。上述世通華納相關(guān)負(fù)責(zé)人說，廣告目前仍然是其主要的盈利模式，除了硬廣告，諸如專題、植入類節(jié)目、欄目冠名等形式也在迅速發(fā)展。與此同時，世通華納也在醞釀采用地面數(shù)字電視接收的新方式。
無論如何，大家對廣州公交電視的潛力充滿信心。這位世通華納人士說，目前廣州有8000多輛公交車，還有很多有價值線路上的車輛仍未裝視頻系統(tǒng)，而且政府也在鼓勵市民多乘坐公共交通設(shè)備，因此許多潛在目標(biāo)受眾還有待進(jìn)一步挖掘。
針對目前混戰(zhàn)的局面，陳曉偉預(yù)測，整合將是廣州公交電視未來的一大趨勢。當(dāng)然，它會以市場化的手段來推進(jìn)。
長沙：移動電視一個人跳舞
在已開播車載移動電視的城市中，長沙具有典型意義——長沙雖地處內(nèi)陸，卻是繼上海之后，全國第二、世界第三個開播車載移動電視的城市；而長沙至今卻只有一家移動電視運(yùn)營商——長沙廣電數(shù)字移動傳媒有限公司（下稱“長沙移動電視”）獨霸市場。據(jù)長沙移動電視對外公布的數(shù)據(jù)，現(xiàn)已在長沙市區(qū)1300余輛公交車、1000余輛出租車和500余輛私家車、商務(wù)車安裝了接受設(shè)備，現(xiàn)每天播出19個小時，欄目近30個，涉及新聞、娛樂、體育、生活資訊等眾多與市民息息相關(guān)的內(nèi)容。
長沙移動電視董事長兼總經(jīng)理賀大公在接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示：“伴隨公交車更新和廣告增長的速度，本公司的網(wǎng)絡(luò)終端將于今年內(nèi)再增加幾百臺�，F(xiàn)在也正開始有質(zhì)的變化。”
搶先布局
2003年10月1日正式開播時，長沙移動電視沒有過多的經(jīng)驗可以借鑒，一切都得自己摸索。由于長沙城市面積不可與上海等大城市相比，公交車站與站之間的距離通常比較近，車速一般較難達(dá)到40公里/小時以上，加之公交公司為了節(jié)省能源，有時會熄火下坡，故而電瓶常常充電不足，不能支撐車載電視的播出。于是，長沙移動電視只選擇在24伏的柴油車上安裝移動終端。
同時，為了盡可能提高開機(jī)率，還將移動終端的啟動機(jī)制與車鑰匙、投幣箱或者倒車鏡等相連。這些竅門后來都逐漸為其他城市的運(yùn)營商吸納。
2004年1月1日，當(dāng)湖南廣電移動電視公司（下稱“湖南移動電視”）成立時，湖南最大的車載廣告市場——長沙，已被先入者長沙移動電視以壟斷性的比例占據(jù)。
有知情人士透露，長沙移動電視與湖南移動電視之間有一個不成文的“默契”，即車載移動電視的業(yè)務(wù)由長沙移動電視來做，而數(shù)字電視農(nóng)村“戶戶通”的業(yè)務(wù)則由湖南移動電視來做，這一“平衡”一直維系至今。
雖然世通華納、華視傳媒和巴士在線三大民營運(yùn)營商在一線城市跑馬圈地之后紛紛邁出橫向發(fā)展的步伐，但是面對長沙移動電視的強(qiáng)勢，也都不得不繞道而行。
賀大公認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，這一領(lǐng)域的競爭不可避免。但是在一個像長沙這樣的城市，市場總份額有限，并且移動電視是由一項新技術(shù)產(chǎn)生的市場，所以，一開始競爭太激烈會造成不必要的損失。
正視傳播價值
對于所有的移動電視運(yùn)營商而言，初期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都需要投入較大的成本，不僅要考慮發(fā)射端系統(tǒng)建設(shè)，還要承擔(dān)機(jī)頂盒、顯示屏等接收端系統(tǒng)的建設(shè)。規(guī)模與長沙相當(dāng)?shù)囊粋�中等城市，要搭建1000輛車規(guī)模的公交移動數(shù)字電視網(wǎng)，接收端設(shè)備的直接投資就需人民幣800萬元，此外，公交播放平臺的租賃費(fèi)，每年也需200萬元以上，再加上每年幾百萬元的節(jié)目制作播出費(fèi)、人力資源費(fèi)、設(shè)備維護(hù)費(fèi)，都成為運(yùn)營商不小的負(fù)擔(dān)。2007年8月1日，數(shù)字電視地面?zhèn)鬏攪覙?biāo)準(zhǔn)正式頒布，現(xiàn)有車載移動電視運(yùn)營商無一例外地均將面臨更換系統(tǒng)的新成本壓力。
然而，現(xiàn)階段車載移動電視的主要盈利模式為廣告投放。2006年底，長沙移動電視開始與巴士在線合作，通過廣告代理不僅把客戶范圍擴(kuò)展到全國，而且降低了廣告運(yùn)營成本。賀大公向記者透露，2006年長沙移動電視收支已經(jīng)盈虧平衡，2007年廣告總額達(dá)1100萬，開始盈利。
在長沙移動電視開播初期，為了檢驗廣告效果，賀大公會不時地親自擠上公交車觀察乘客的收視習(xí)慣。賀大公堅持認(rèn)為，車載移動電視“一定是可以賺錢的”。至于由于聲音效果不佳或者人流擁擠造成的有效傳播率受限等車載移動電視的現(xiàn)實問題，他強(qiáng)調(diào)需要正確看待，因為即使沒有聲音的畫面也可以傳播信息，同時沒有哪一種傳播方式可以保證到達(dá)每一個人。
增長點面臨轉(zhuǎn)型
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，車載移動電視已經(jīng)進(jìn)入“精耕細(xì)作”的時代。隨著技術(shù)的不斷改進(jìn)和內(nèi)容的日益豐富，私家車和商務(wù)車將是未來車載移動電視的主要增長方向。而這些終端有別于公交車的特性，也注定了個性化的增值服務(wù)將取代廣告，成為未來車載移動電視新的利潤增長點和主要業(yè)務(wù)。“從某種意義上說無線網(wǎng)絡(luò)是有邊界的，而內(nèi)容則是沒有邊界的�！辟R大公表示，“渠道為王”與“內(nèi)容為王”的論斷都正確。當(dāng)渠道建設(shè)基本成型后，內(nèi)容將上升為各運(yùn)營商之間競爭的關(guān)鍵。
賀大公還透露，長沙移動電視正進(jìn)行手持終端移動電視項目的融資。第一階段資金正陸續(xù)到位，主要用于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和軟件開發(fā)，不排除下階段引入風(fēng)險投資的可能。
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